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劇本殺爆火,終端門店如何“殺”出行業內卷

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所屬行業:服務行業

所用產品:凡科輕站小程序

功能亮點:會員積分、限時優惠


劇本殺到底有多火熱?從年輕人“不是在刷本就是在刷本的路上”就能直觀感受到,更不用說劇本殺門店遍地開花的盛況。


據艾瑞網數據顯示,截至2020年年末,劇本殺線下總門店數量突破 30000 家,三年翻了十幾倍,市場總規模高達 117.4 億。


劇本殺可以說已成為生意場上你搶我奪的香饃饃,文娛巨頭入局,投資機構聞風而動,創業者也紛紛試水打造“小而美”劇本殺門店,都志在此行業分得一杯羹。


但隨著競爭加劇,新入場者如何在劇本殺行業這個熱潮中立足,今天我們以凡科網客戶“XXIII23號探案館”為例,從門店運營端來看看創業者如何“殺”出行業內卷。


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從線下至線上,營造沉浸式的服務場景



作為以線下娛樂場景為主的劇本殺門店,如今大多數門店的推廣方式以生活服務平臺進行投放為主,通過“免費試玩”“嘗鮮刷本”等促銷方式吸引第一批新玩家,借助KOC玩家形成口碑傳播,并在生活服務平臺取得靠前的排位從而獲取流量。


除此之外,邀請KOL與KOC以“探店”方式到店刷本,拍攝場景式、劇情式的小視頻在各大社交平臺投放以此吸引玩家的關注,也是不少門店獲取流量的舉措。


這類著重“到店”的推廣方式,全因劇本殺以“門店場景服務”為主的屬性所決定。


“與普通娛樂項目不同,劇本殺非常依賴門店提供服務場景。特別是契合劇本的房間裝飾,從布景、燈光、投影、音箱,到玩家的服裝、道具,都必須付出很大的努力去精心設計,因為只有給到玩家沉浸式的場景才能吸引他們的到來?!?23號探案館市場負責人表示。


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在23號探案館借助凡科網輕站所構建的小程序上,門店每個房間場景在首頁占了很大的篇幅,也側面證明了劇本殺門店對場景式打造的依賴。為契合門店主打的“工業硬核風”,小程序的主體色調、界面設計、圖標都進行了相關的調整。


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除了房間設計作為主打賣點,23號探案館小程序上DM(主持人)團隊同樣顯眼,問及其中的原因。


23號探案館市場負責人表示,“除了外部環境給玩家最直觀感受,現場DM的引導、控場、與玩家的互動,在玩家的體驗上也起到非常大的作用。一個優秀的 DM都會帶來大量慕名而來的玩家,不少老玩家甚至會跟著DM流動,DM可以說在一定程度上成為門店的招牌?!?/span>


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以沉浸式的服務場景為賣點,通過本地生活服務平臺、各大視頻平臺等為門店引流是普遍的推廣方式。那為何23號探案館還有專門構建自身小程序?這跟劇本殺游戲玩法的另一個屬性有關。


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構建私域流量池,提升玩家復購率


前段時間,《脫口秀大會》上有選手曾對劇本殺有過這樣的“吐槽”:劇本殺也太像開會了吧,進門就先丟給你一堆材料,看著看著各部門就已經開始互相丟鍋了。


暫不論該“吐槽”被不少狂熱玩家所不認同,但從側面反映出,劇本殺作為一個多人的、互動性極強的游戲具有強烈的社交屬性。


在玩家娛樂端,曾有資深劇本殺玩家有過這樣的評價,劇本殺是完全不用主動找話題就能體驗社交的社交方式,很多社交恐懼癥、內向的玩家都通過劇本殺的方式認識了新朋友,也鍛煉了自己的語言表達。


在門店經營端,依托其社交屬性則更易于其推廣,據23號探案館市場負責人介紹,“劇本殺游戲一般要6人以上,為了湊齊隊伍,大部人會努力動員社交圈,像拉朋友、同事、朋友的朋友等一起來參與,或者在自己微信群內發出組團信息,在線招募隊友?!?/span>


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這種通過社交招募隊友的方式,為門店的私域推廣提供了天然的土壤。


23號探案館小程序也正是基于此目的所構建,一方面,借助小程序簡單輕便的優點,讓玩家通過微信社交將門店所上線的劇本、門店的服務場景輕松轉發給好友,擴大知名度;另一方面,通過小程序所具有的會員功能,對玩家進行深度運營,提升復購率。


其中復購率對門店的影響很大。據了解,劇本殺門店對于用戶的“嘗鮮體驗”消耗較高,大部分人因被某個劇本所吸引只會到店體驗一次就不會再去,這就要求劇本殺門店必須定期迭代劇本吸引老客戶回流。


因此,是否能借助私域運營培養一出批高忠誠度的玩家,成為劇本殺門店能否持續經營的關鍵。


以23號探案館為例,除了構建玩家微信群,DM在群里介紹新劇本的賣點進行日?;钴S,門店還特意打造賽季打榜積分活動,通過刷本計算每個玩家的積分,最后以打折優惠進行兌換,以此加強老玩家的粘性。


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23號探案館市場負責人表示,決定劇本殺門店經營有三大要素:劇本、門店裝修、DM團隊。其中,劇本是拉攏玩家的核心,為了持續吸引玩家,店家需要源源不斷地采購新劇本,并向玩家推薦吸引他們到店。


至今23號探案館采購了56個劇本,其中獨家劇本與城市限定劇本作為引流新客戶的主打內容,往往以平臺投放的方式進行推廣,盒裝精選類劇本則主要側重私域運營,維持老玩家的回流。


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據了解,借助私域運營與小程序的推廣23號探案館現今擁有超過2千位資深老玩家,在到店率與上座率上得到了很大的提升。


如今,隨著劇本殺行業的火熱,越來越多“玩家”入局,必將加劇整個行業“內卷”。一方面,對于經營商家而言,激烈的競爭必然導致優勝劣汰,服務不到位、內容創意不足的門店被淘汰出局。另一方面,對于熱愛劇本殺游戲玩家而言,行業的內卷讓門店不斷優化,所帶來的體驗必將越來越好。


最后,面對逐漸“紅?!钡氖袌?,門店該如何立足?不妨借鑒23號探案館,塑造沉浸式的門店場景,并不遺余力地進行線上推廣,同時,夠規劃地構建私域流量池,對老玩家進行深度運營,提升回流復購率。


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